你的内容运营策略里,数据分析缺席了吗? - Cobub
你的内容运营策略里,数据分析缺席了吗?

你的内容运营策略里,数据分析缺席了吗?

4 months ago 0 706

什么是内容运营?

内容运营是指基于产品进行内容策划、内容创作和编辑、内容优化和发布等一系列与内容相关的营销活动。针对不同的渠道,内容运营有新媒体内容运营(例如微信公众号的内容运营)、内容平台运营(例如简书的内容运营)等。根据不同的业务,内容运营又可分为推广内容运营、产品内容运营、用户内容运营等。
内容运营在整个运营活动中占据着非常重要的地位。首先,内容可以建立用户与产品之间的联结,内容在传达品牌价值的同时还能培养用户对产品的认知。其次,内容运营也是产品服务的一部分,用户不仅能直接消费内容,还能帮助用户消费产品。总之,做好内容运营对于用户拉新、用户留存和转化非常有帮助。

如何通过数据分析做好内容运营?

利用数据驱动内容运营是市场营销人员的必备技能。在创作内容前,我们可以利用数据分析确定目标用户,树立正确的目标(例如,我们的内容发布之后能带来多少新用户?),并在某种程度上明确内容即将产生的影响。想要利用数据驱动内容运营,我们必须掌握这三步:
数据采集,数据分析,数据反馈。

1. 数据采集:了解目标用户和竞争对手

数据驱动内容运营的难点在于我们必须准确理解我们的目标用户。只有准确理解目标用户,我们才能输出贴近用户需求,引起用户共鸣的内容。
为了理解用户,我们要尽可能地采集更多用户信息,包括用户线上、线下行为。例如,用户在线上搜索了哪些问题、在社交媒体的哪个话题上比较活跃、喜欢点击哪些内容等等这些线上行为都是我们了解用户所需要采集的信息。用户行为数据采集是为了让我们了解用户的兴趣爱好,以及用户共同的行为特征。之后我们就能按照用户共同的兴趣爱好和行为特征将用户进行分组,并针对不同的用户群体产出针对性地内容。
除了采集用户行为数据外,我们还要采集竞争对手的行为数据,例如,他们开发了什么内容;在什么渠道推广;这些内容给他们带来了多少新用户,多少转化等等。通过了解竞争对手的表现,我们可以推测哪些关键词或者主题能够引起用户更多的关注、用户对哪些内容毫无兴趣并且尝试创新,找到突破口,创造一些新鲜的内容来赢得用户的心。
数据采集的目的是为了让我们更好地理解目标用户和竞争对手。我们可以根据这些数据来思考如何给自己的品牌增值,如何产出差异化的内容吸引用户。

2. 数据分析:辨别最有效的内容推广渠道

通过采集的用户行为数据和竞争对手的行为数据,我们对于目标用户在何时何地、以何种方式要何种内容会有非常深刻的理解。
在我们产出了针对性内容之后,接着就是如何通过最有效、影响力最大的渠道去推广这些内容。在官网博客分享远远不够,不管我们产出的内容多么符合用户需求,如果用户从来没有看到过这些内容,那么我们纯粹是在浪费时间和精力。
推广渠道很多,例如邮件推送、投放付费的展示广告、与对目标用户影响力较大的大V合作或者简单的重复营销等。不管是哪个推广渠道,我们需要通过分析目标用户行为数据和竞争对手行为数据来确定。
数据分析能让我们杜绝盲目地推广。我们可以通过分析不同内容发布渠道的不同表现,找到用户反馈最好的发布渠道。

3. 数据反馈:证明内容的价值

在内容产出并推广之后,我们要评估我们产出的内容,同时证明我们的付出所产生的价值。
用户是如何与我们的内容互动的?我们的内容有没有引起大量的讨论?用户在接触我们的内容后有哪些行动?······诸如此类的分析可以让我们对内容价值有清晰的了解。
对于一些品牌来说,设置内容投资回报率很困难,但是我们可以通过代理指标来描述内容产生的影响。我们可以使用不同的评分系统给不同阶段的参与度做评估,并对比不同的内容模块产生的效果。例如,点击浏览内容1分,更进一步的参与如点赞2分,收藏内容3分,分享内容4分,然后评估不同评分级别的购买习惯。最终,我们可以得出这些评分数据和销量数据之间的关系。销量越高,可以证明我们产出的内容价值越大。

总结

内容营销的成功并非偶然。运营人员能够正确驾驭和利用数据产出漂亮并能引导参与和转化的内容才是内容运营成功的关键。